Екологичният маркетинг от гледна точка на маркетинговия микс
Екологичният или т.нар. зелен маркетинг е направление в маркетинга, което все повече набира скорост в наши дни. По същество не се различава от традиционния маркетинг – основната му цел е задоволяване на потребителските нужди, но философията и ценностите залегнали в него са по-различни от традиционните. Зеленият маркетинг се фокусира не просто върху клиентските желания, а върху клиентското благосъстояние. Представянето на продукта се разглежда не само в момента на неговото потребяване, а и при производството и след изхвърлянето му. Това довежда и до особено голям акцент върху съдбата на продукта в края на жизнения му цикъл, която се разглежда като отговорност на производителя. И не на последно място ключово за ефективността на зеления маркетинг е тази 'зелена философия' да се възприема от компанията като цяло, а не да е съсредоточена само върху продукта.
И тъй като маркетинговият микс е основният инструмент на маркетинга, ето как зеленият маркетинг се въплъщава в компонентите му:
Зеленият продукт
За да се създаде една значително по-зелена икономика, трябва да се създадат нови и по-зелени продукти и технологии. Вместо да се търсят начини за подобряване на екологичните и социални въздействия на съществуващите продукти и технологии, по-удачно е да се внедрят по-иновативни решения, използващи т.нар. "чисти технологии".
Характеристиките на зелените продукти се разглеждат в 2 основни аспекта. Първият се отнася до социалното и екологичното въздействие на самия продукт (или услуга). Така например за един производител на коли характеристики от този вид могат да бъдат горивна ефективност на гумите, дълголетие и безопасност по време на употреба и рециклиране след края на експлоатационния период на автомобила. Ключовото ново измерение от екологична гледна точка е акцентът върху съдбата на продукта след употреба. В това отношение т. нар. “5 R” дават възможности, които подобряват екологичното представяне на продукта:
• Repair – Поправка
• Reconditioning – Възстановяване
• Reuse – Повторна употреба
• Recycling – Рециклиране
• Re-manufacture – Повторно производство
Вторият аспект разглежда характеристиките свързани с процеса на създаване на продукт и тези на самата компания. Тъй като зеления маркетинг изисква подход към управлението на продукта, който включва как продукта се прави като продуктови характеристики, е полезно да се мисли за това като "общ продукт". Именно при него се говори за използването на чисти технологии в производствения процес.
Зелените опаковки
Излязлата от употреба опаковка представлява голям дял от отпадъците в индустриализираните икономики и добра възможност за екологично въздействие от страна на много продукти. Опаковката е очевидна отправна точка за зеления маркетинг на много компании, тъй като може да бъде лесно променена без да се налагат скъпи промени по основния продукт или производствения процеси и без риск от отчуждаване на потребителите. Както и при другите измерения на зеления маркетинг, успехът в практиката е по-труден от колкото на теория. Важно е да се отбележи, че за да може едно повторно използване и рециклиране да направи значима разлика, то трябва да е подкрепено с информираност и образованост на клиентите.
Зелената реклама
Много компании се опитват да промотират себе си и своите продукти чрез пряка или косвена връзка с екологично и социално значими въпроси. Рекламата обаче е един от най-спорните аспекти на екологичния маркетинг. Конвенционалната реклама често се критикува за това, че представя зелените продукти като прекалено опростени решения на сложните екологични проблеми.
В резултат на това вече се говори за "устойчиви комуникации", които наблягат на диалога със заинтересованите страни и най-вече с потребителите. Целта е информирането и образоването на тези потребители, и установяване на доверие спрямо компанията и продуктите й. Много важно е изтъкваните ползи на продукта да оказват реален ефект, да са подкрепени с конкретни данни и да са дефинирани спрямо конкретните му характеристики, които подобряват екологичното му представяне.
В зависимост от медията, която използват маркетолозите, възникват различни комуникационни проблеми. Рекламата носи със себе си опасността компанията да бъде обвинена в „green hype“ или омаловажаване и дори експлоатиране на важни социални и екологични проблеми. Рекламата върху опаковката е полезна и ефективна мярка за повлияване на потребителските решения, но може да се окаже трудно да се обясни комплексен проблем върху опаковка, която в същото време трябва да се намали като размер. Директният мейлинг изглежда ефективен начин за таргетиране на най-екологично загрижените потребители, но създава опасността от възприемане като спам. Промоционалните продажби или спонсорствата свързани със социални и екологични каузи се изявяват като много ефективни, но е важно да бъдат подбрани внимателно, така че да са в синергия с промотирания продукт. В противен случай оценката на потребителя за компанията може да се влоши. Личните продажби сред потенциалните клиенти често са важни и изискват търговския персонал да е наясно с екологичната обвързаност на компанията и нейните продукти и процеси. Връзките с обществеността също представляват ключов комуникационен канал за компаниите, който разпространява послания, отнасящи се до доброто екологично представяне и целящи изграждане на добра корпоративна репутация и идентичност.
Интегрираните комуникации все повече се възприемат като ключов елемент за маркетинговия успех.
Зеленото ценообразуване
Ценообразуването е може би основният неразрешен проблем на екологичния маркетинг. Ако екологичните разходи на производството се отразяват в цените, които плащат потребителите, то производителите биха имали сериозен мотив да намалят тези разходи и да станат по-устойчиви. Компании, които търсят начини да прехвърлят екологичните разходи върху потребителите лесно могат да станат обект на обвинения в експлоатация на екологичната загриженост на потребителите.
В същото време, добавянето на екологичния елемент в маркетинговите стратегии в повечето случаи няма как да не доведе до ръст в цените. Отежняването на разходите може да дойде от разработването на нови устойчиви източници на суровини, спазване на законодателството, отписване на стари технологии и др. Основната посока в екологичния маркетинг е изместване на фокуса от ценообразуването към намаляване на общите разходи за потребителите в дългосрочен план. Енергоспестяващите крушки например имат по-висока цена, но и по-ниски текущи разходи за потребителите, тъй като се използват за по-дълго време и намаляват разходите за ток. Добрата информираност на потребителите и тук представлява ключов аспект за приемането на по-високите цени, тъй като наличието на пълна информация би могла да бъде мотив за промяна на потребителското поведение.
Зелената дистрибуция
Екологичното въздействие на много продукти се определя до голяма степен от консумираното гориво и материалите използвани при транспортирането им до крайния клиент. Затова и постигането на оптимално екологично представяне при дистрибутирането е много сложно. Намаляването на дебелината на опаковката например, може да намали количеството на консумираните ресурси и енергията, използвана при дистрибутирането, но в същото време да увеличи нивото на свързаните загуби породени от намаленото равнище на защита на продукта.
Етикетиране
Специален акцент при зеления маркетинг се поставя на етикетирането. Като средство за реклама, зеленият етикет се използва като лесен и надежден сигнал за екологосъобразността на предлагания продукт. Той носи много важна информация за материалите, от които са направени продуктът и опаковката му. Съществуват различни програми по етикетиране, зависещи от това дали са задължителни или не, колко информация носят етикетите, дали са свързани с един или повече екологични проблема.
Екологичният маркетинг навлиза все повече и повече в маркетинговите стратегии на компаниите. Но една засягаща проблемите на околната среда маркетингова кампания сама по себе си не представлява зелен маркетинг. За да бъде достатъчно ефективен този вид маркетинг, той трябва да се осъществява успоредно с промени в корпоративните ценности и стратегии, законодателството, инвестициите, политическите системи, образованието и търговията, т.е. да бъде възприет от компанията като цяло.